Les entreprises œuvrent dans un marché mature en Amérique du Nord. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et informés. L’internet rend l’information disponible rapidement.
Il devient de plus en plus difficile de conserver un avantage face à la compétition pendant une longue période de temps à moins d’opérer dans une industrie avec de très hautes barrières à l’entrée.
On assiste à des guerres de parts de marchés ou chaque entreprise doit miser sur une ou des stratégies génériques et se positionner selon ses forces pour fidéliser sa clientèle. Fidéliser sa clientèle permet de protéger la forteresse. Mais comment augmenter son chiffre d’affaires? Une des façons est d’augmenter sa part du portefeuille client.
Kraft est un bon exemple de cette stratégie. Qui ne connait pas le fameux ‘’Kraft Dinner’’. Ce produit existe depuis des dizaines d’années. Si vous êtes dans la trentaine, il y a de bonnes chances que votre mère vous en préparait enfant, que vous en ayez mangé durant le Cégep et l’université et que vous en servez maintenant à vos enfants.
Conscient de la puissance de la marque Kraft Dinner (KD), Kraft a lancé durant l’été 2009, les Kraft Dinner Crackers pour pénétrer le marché des snacks rapides occupés par des produits comme Goldfish, Cheese Nips ou Cheez-it. Selon Chetan Dhole, gérant des marques, pour Kraft Dinner, ce produit cible les jeunes consommateurs entre 9 et 12 ans. [1]
Tel que rapporté par Marketing Mag, Kraft a utilisé l’agence Sharpe Blackmore Euro ESCG, pour créer une pub montrant deux jeunes adolescents dans une cafétéria étudiant dans une cafétéria. Soudain, un employé de la cafétéria dépose une boîte de KD Crackers et un des jeunes, tout incrédule dit : ‘’Oui, et moi je suis un singe qui aime les maths’’. En disant cela, le jeune se transforme en singe. Cliquer ici pour visionner la pub sur Youtube.
On peut se questionner pourquoi la firme Sharpe Blackmore Euro ESCG n’a tout simplement pas pensé utiliser une technologie semblable à celle utilisée pour la pub Igor de Saputo.
A la défense de Saputo on a pu constater un réalignement en ce sens. Dans la nouvelle campagne ‘’Igor la rescousse des mamans’’ réalisée par l’agence Enzyme, on voit plutôt le singe virtuel Igor aider les mamans. On vise maintenant clairement les mamans et non les rejetons.
On peut conclure que Kraft a une eu une excellent idée de croissance en proposant une extension à un produit vedette, le Kraft Dinner. Cependant, Sharpe Blackmore Euro ESCG a commis deux erreurs majeures dans la création de leur campagne publicitaire pour les Kraft Dinner Crackers :
1- Ils ont utilisé un vrai singe suscitant l’ire des groupes de protection des animaux. Ils auraient du utiliser un singe virtuel comme pour la pub Igor de Saputo.
2- Ils ont visés des enfants/adolescents de plus ou moins 13 ans limitant ainsi la possibilité de pouvoir diffuser leur pub au Québec où les pubs dirigées aux enfants de moins de 13 ans sont interdites par la loi de la protection des consommateurs
C’est triste de voir comment Kraft a gaspillé l’opportunité relié à un produit doté d’un si bon potentiel par son attachement émotif intergénérationnel et bénéficiant d’une image de marque forte et reconnue en misant sur une campagne publicitaire déconnectée des principes élémentaires de responsabilité sociale et éthique de l’entreprise.
[1] Je suis père de 3 jeunes enfants et chez nous, c’est ma femme qui en a achetés pour les enfants.
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